A função do marketing, de acordo com Certo e Peter (1993, p. 371), é “facilitar as
trocas entre uma organização e seus compradores das indústrias ou usuários finais”. Para
isso, as empresas buscam – por meio do marketing – estratégias de diferenciação da
concorrência que, conseqüentemente, atraem e mantêm clientes, gerando vendas e lucros.
Desta forma, o marketing está muito mais vinculado com a diferenciação propriamente dita
do que com a venda em si.
A propaganda é uma das ferramentas que devem fazer parte do plano estratégico de
marketing – quando permitidas pelo setor ao qual pertence a organização. Kotler (2000, p.
596) a define como “qualquer forma remunerada de apresentação não-pessoal e
promocional de idéias, bens ou serviços por um patrocinador identificado”.
Churchill e Peter (2000, p. 293) afirmam que a publicidade é “a comunicação vista
como não paga de informações sobre a organização ou produto, geralmente por alguma
forma de mídia”.
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Justamente por ser vista pela mídia como notícia e não com caráter de
informação paga, a publicidade geralmente tem mais credibilidade por parte do público em
geral do que a propaganda.
Essas definições são de extrema importância para o meio jurídico, pois são elas que
auxiliarão os profissionais do setor a analisarem e definirem quais práticas podem ser
utilizadas de forma ética nesse segmento, já que o Código de Ética da OAB –
justamente
visando erradicar qualquer dúvida a respeito – estabeleceu que só é permitida a publicidade
de forma informacional, ou seja, sem a conotação e finalidade de captação de clientes,
visando apenas esclarecer fatos jurídicos de interesse da sociedade.
6.2 Planejamento estratégico de marketing
Um dos principais pontos a serem analisados e estabelecidos pelas organizações é o
planejamento estratégico de marketing. É ele que irá guiar as ações e ferramentas que serão
desenvolvidas e utilizadas pela empresa, considerando uma análise detalhada dos ambientes
nos quais a mesa está inserida, de forma a otimizar as decisões e, conseqüentemente, trazer
resultados concretos.
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